Кадровый маркетинг: управление внешним и внутренним кадровым рынком

Термин «маркетинг» является классическим термином в бизнесе, однако вместе с определением «кадровый» применяется довольно редко. Поэтому в начале статьи проясним основные позиции маркетинговой концепции управления персоналом.

1. Market (англ.) означает «рынок». В статье имеется в виду внешний и внутренний кадровый рынок. В первом случае (внешний кадровый рынок) – это рынок кандидатов, которые заинтересованы получить рабочие места. Во втором случае (внутренний кадровый рынок) – это сотрудники компании, заинтересованные работать и развиваться в данной компании.
2. В маркетинге всегда присутствует субъект, предлагающий услуги или продукты. В нашей статье таким субъектом выступает компания (организация, предприятие), предлагающая рабочие места, финансовые и нематериальные условия работы. По законам персонал-маркетинга компания заинтересована в том, чтобы выгодно и долгосрочно себя «продавать».
3. Далее, в маркетинге всегда есть потребитель, готовый приобрести предлагаемые услуги или продукты, поэтому с целью эффективных «продаж» рабочих мест внешним кандидатам и внутренним сотрудникам, компания заинтересована изучать их потребности. В первом случае (для внешних кандидатов) это необходимо, чтобы привлечь на работу в компанию компетентных и перспективных кандидатов. Во втором случае (для внутренних сотрудников) – чтобы удержать собственных компетентных сотрудников и повысить их лояльность к компании.
4. Известно, что маркетинг строится по принципу партнерства. Компания в том случае привлечет эффективных кандидатов и удержит собственных успешных сотрудников, если она будет предлагать условия работы с учетом их потребностей и интересов.
5. Важная позиция из системы маркетинга: субъект, предлагающий услуги или продукты, всегда стремится не только учитывать рынок потенциальных потребителей, но и активно формировать его. В нашем случае, компания стремится активно привлекать компетентных кандидатов и также активно удерживать своих сотрудников, повышая их лояльность к компании.
6. В маркетинге нельзя обойтись без сегментирования рынка потребителей. В кадровом маркетинге это требование распространяется на сегментирование внешнего рынка кандидатов, находящихся в поиске места работы и внутреннего рынка сотрудников, работающих в компании.
7. Наконец, маркетинг всегда использует рекламу для распространения информации об услугах и продуктах компании. В персонал-маркетинге это транслирование рекламной информации по имеющимся свободным вакансиям для кандидатов и информирование своих сотрудников о перспективах, открывающихся в компании.

После определения базовых позиций статьи, предлагаю сначала рассмотреть современный внешний кадровый рынок и действия компаний по привлечению эффективных кандидатов. Затем наш анализ направится на формулирование способов эффективного управления внутренним кадровым рынком компании.

В Интернете имеются интересные обзоры статистик и прогнозов по кадровому рынку (4, 5, 6). После кризиса общая тенденция обозначилась довольно отчетливо: компании открывают свободные вакансии, прежде всего, для продавцов, ИТР, рабочих и строителей. Среди топ-персонала присутствует спрос на директоров магазинов и гипермаркетов, коммерческих и технических директоров, директоров по персоналу, развитию и маркетингу.

Поскольку продавцы всегда активно ищут работу, они не являются кадровым дефицитом. Более того, на рынке менеджеров по продажам присутствует традиция «кадрового сита» - активного обмена персоналом: кто-то уходит, кто-то приходит. Продолжают оставаться дефицитными вакансии для квалифицированных рабочих, производственников и технологов в сырьевой индустрии и строительстве.

При такой динамике и тенденции к перегреву внешнего кадрового рынка, компании, предлагающие свободные вакансии, заботятся о привлекательности рабочих мест для интересных кандидатов.

Опыт наблюдений за внешним кадровым рынком и коммуникаций с различными специалистами из разных российских регионов, показывает, что на первом месте по привлекательности для кандидатов всех сегментов внешнего кадрового рынка стоит фактор финансовой мотивации. В кризис компании прошли жесткую оптимизацию, задачи уволенных людей были распределены среди тех, кто остался работать в компании. Как следствие, после кризиса многие из них чувствуют себя недоплаченными, т.е. получающими доход меньше 65% своей средней стоимости на рынке. Такая финансовая демотивация характерна практически для всех бизнесов и для всех кандидатов и, особенно для тех, которые имеют непроплаченные ипотечные и потребительские кредиты, а также нетрудоспособных родственников, которых они должны содержать. Как следствие, кандидаты, востребованные на внешнем рынке, ищут более оплачиваемую работу по сравнению с той, которую они имеют на момент поиска.

В этой связи, тенденцию к повышению рыночных зарплат можно рассматривать как закономерный ответ бизнеса на состояние внешнего кадрового рынка. Так, в марте 2012 г. наибольший прирост зафиксирован в ИТ-сфере (+5,5% к уровню предыдущего месяца), в банковской сфере прирост составил 3,2% за месяц, в маркетинге, рекламе и PR — 3%, в кадровой сфере — 2,7%, в строительстве — 2,6%.

К сожалению, данный прирост остается на уровне скорее, слегка нейтрализующем инфляцию, нежели мотивирующем. Для того чтобы зарплата реально выступала привлекательным мотивирующим фактором, для линейного персонала доход на новом месте работы должен быть на 15%-20% больше по сравнению с предыдущим доходом, для руководителя линейного уровня – на 25%-40%, для топ-менеджера – более чем на 40%. Однако позитивного прогноза по существенному увеличению заработных плат в настоящее время никто из экспертов не сможет дать.

На втором месте по привлекательности для кандидатов стоит нематериальный фактор: стабильность работы на новом месте. Эта потребность, выражаемая различными специалистами, ищущими работу, вполне понятна. В кризис многие из них пережили стресс от угрозы потери рабочего места, друзья и близкие потеряли работу и остались без средств к существованию. Такие эмоциональные переживания не забываются.

Кроме того, амбициозные молодые кандидаты интересуются функционалом, который они будут выполнять на новом рабочем месте со стороны его перспективности и стратегического статуса. Мелкие, тактические задачи их мало привлекают, свое жизненное и рабочее время они готовы «продать» с целью реализации крупных задач, связанных с долгосрочными целями развития компании.

Важно отметить и тот факт, что кандидаты идут на собеседование после наведения справок о компании со стороны ее перспективности и стабильности. Многих отпугнет информация о подготовке компании к продаже, слиянию или поглощению, поскольку известно, что после таких событий произойдут резкие перемены в кадровой политике компании и часть сотрудников будет уволена. Конечно, на этапе собеседования работодатель не будет озвучивать данную информацию, тем не менее, она может присутствовать на рынке в виде слухов, обмена сведениями между друзьями и родственниками, дискуссий на форумах и специализированных статей в Сети.

На третьем месте по привлекательности для кандидатов находится фактор позитивного климата в компании и наличия порядка в организации работы. Как факт, следует отметить, что мало кто хочет работать в компании с тяжелой эмоциональной атмосферой и хаотичным, неустойчивым менеджментом. Многие кандидаты перед собеседованием проводят негласные наблюдения за сотрудниками компании – в каком настроении они приходят на работу, и в каком эмоциональном состоянии уходят. Для этого достаточно постоять перед офисом в начале и конце рабочего дня, или проехаться с сотрудниками компании на лифте, направляясь на собеседование.

Стало не редкостью услышать от менеджера по подбору персонала жалобу о том, что интересный кандидат отказывается приходить на работу в компанию сразу после собеседования либо после начала испытательного срока. Бывают случаи, когда молодые кандидаты уходят с работы, не проработав нескольких месяцев, даже пройдя обучение у наставников.

Можно предполагать, что в таких случаях кандидаты получают новые, более выгодные и привлекательные предложения. Кроме того, нередко бывшие кандидаты, ставшие новичками, сами увольняются по причине того, что почувствовали негативную атмосферу в компании и не хотят работать в обостренно-напряженных условиях.

Внешний кадровый рынок характеризуется еще одной новой маркетинговой тенденцией: после кризиса изменилась технология найма. Если в кризис работодатель мог позволить себе стресс-интервью с целью снижения стоимости кандидата, то в настоящий период менеджеры по подбору персонала снова вернулись к дипломатичным, партнерским переговорным техникам собеседования для привлечения интересных кандидатов и поддержания позитивного имиджа компании.

Как это было перед кризисом 2008 - 2010 годов, компании снова заинтересовывают кандидатов на этапе найма. Так, для выпускников колледжей и вузов делают Дни открытых дверей и предлагают обучение за счет компании, амбициозным молодым специалистам и руководителям, имеющим опыт работы, описывают перспективы дальнейшего роста и карьерного развития, возрастным и компетентным специалистам после 45 лет – привлекательный социальный пакет.

Таким образом, можно сделать краткие выводы по анализу внешнего кадрового рынка:

1. Для квалифицированных внешних кандидатов привлекательными являются компании, готовые платить достойную заработную плату, предоставляющие стабильные рабочие места и имеющие позитивный климат.
2. Компании вернулись к мотивирующему собеседованию для интересных внешних кандидатов, чтобы привлечь их к работе в своем бизнесе, как это было в предкризисный период. Также компании вновь озабочены собственным имиджем как ключевым привлекательным фактором на внешнем кадровом рынке.

Теперь рассмотрим внутренний кадровый рынок и тенденции в построении маркетинговой стратегии компании относительно конкретных возрастных сегментов внутренних клиентов, другими словами - удержанию и повышению лояльности собственных сотрудников разных кадровых групп.

Если при оценке лояльности и мотивированности персонала, работающего в компании, опираться на теорию поколений, то можно выделить четыре кадровые группы (1, 2).

Для молодых, начинающих сотрудников в возрасте 18 - 25 лет компания – работодатель будет надолго оставаться привлекательной, если она имеет свое маркетинговое «лицо» и выпускает продукт, позиционируемый в качестве известного бренда. Так, мне приходилось слышать от молодых сотрудников Сбербанка, что почетно иметь в резюме информацию, что начало профессиональной деятельности связано с работой в Сбербанке. Также молодых специалистов привлекает, если компания организует регулярное обучение за свой счет и предлагает перспективы карьерного роста. Молодыми сотрудниками всегда позитивно оценивается, если в компании поддерживаются интересные корпоративные традиции - профессиональные конкурсы, корпоративный туризм, спортивные мероприятия. Отметим, что молодых мотивирует демократичный стиль управления со стороны руководства, возможность общаться с первыми лицами компании, предлагать новые идеи для улучшения бизнеса и неформально обсуждать политические или спортивные новости.

Для молодых и достаточно опытных сотрудников в возрасте 26 - 38 лет основными удерживающими факторами являются возможности карьерного роста и достойного, постоянно повышающегося дохода. И это понятно: в это время у многих из них появляются семьи, и, следовательно, возникает необходимость приобрести собственное жилье, т.е., совершить дорогую покупку. Компании, имеющие возможности материально стабилизировать эту очень эффективную кадровую группу, выигрывают на кадровом рынке. Как пример, могу привести стремление Норникеля удержать молодых, используя данный мотиватор: эффективным сотрудникам предлагается служебная квартира на «большой земле», которую они могут получить в личное пользование через 10 лет стабильной работы в компании. Мотивационного эффекта можно также добиться, если помогать сотрудникам в выплатах ипотечных кредитов или оплаты арендованного жилья.

Кроме того, лояльность этой кадровой группы повышается при получении перспектив профессионального развития: системного обучения в формате МВА в известной бизнес-школе, а также возможности стать автором, а потом и лидером выгодного бизнес-проекта в компании. Такой подход к делу мотивирует и удерживает не только самого сотрудника, но и других специалистов в компании.

Для опытных сотрудников 39 - 49 лет выделяются такие мотивирующие условия, как стабильное место работы без угрозы увольнения, уважение со стороны коллег и руководства, а также признание реальных достижений и заслуг. Если в бизнесе приняты доски почета (реальные на стенах офисов или виртуальные в корпоративной Сети), а также номинации высокотехнологичных специалистов, несмотря на привычность и «отзвук» советского времени, эти мотиваторы будут их реально удерживать.

Важно учитывать, что по данной кадровой группе «бьет» изматывающий стресс, в который они попадают, если в компании приняты интенсивный труд не только в рабочие, но и выходные дни. Поэтому, если таким сотрудникам давать свободное время для восстановления работоспособности, этот мотиватор будет высоко ими оценен и поспособствует повышению их лояльности.

Кроме того, эти сотрудники чувствительны к климату компании, они могут долго терпеть сценарные конфликты в подразделениях, однако при первой возможности постараются сменить место работы, если другой работодатель предложит более спокойные условия со стороны эмоционального напряжения. Следовательно, забота руководства о позитивном психологическом климате в подразделениях – это на самом деле, забота о стабильности опытного персонала и, в конечном итоге, долгосрочности и процветании собственного бизнеса.

Для возрастных сотрудников 50 - 60 и более лет ключевыми мотиваторами выступают, как и в предыдущей кадровой группе, стабильность рабочего места. Они – отличные наставники и «носители» героического опыта компании по преодолению трудностей развития и кризисных периодов. Тем более что при существующем дефиците персонала данная возрастная группа, обладающая качественным, советским базовым образованием и развернутым профессиональным опытом, способна не только передавать опыт, но и серьезно компенсировать внутренний кадровый голод компании (3).

Не секрет, что возрастных сотрудников мотивируют также условия социального пакета по законодательству и дополнительные условия по решению работодателя: оплата больничных листов, доплата за лечение и восстановление в пансионате или санатории.

Интересно, что в данной возрастной группе отчетливо проявляется новая тенденция – стремление обучиться новой специальности, перейти на другое рабочее место или ротироваться в другое подразделение. Обучение новым навыкам и ротация вполне могут быть организованы в компании, ведь известно, что «один старый друг лучше новых двух друзей».

Итак, по внутреннему кадровому маркетингу можно сделать такие выводы:

1. В настоящее время маркетинговая стратегия большинства компаний направлена на организацию успешной «продажи» своей компании – своим сотрудникам. Другими словами, компании стремятся к стабилизации и повышению лояльности собственных эффективных сотрудников.
2. Развивая внутренний персонал-маркетинг, можно опираться на такой инструмент, как теория поколений, подтвердивший свою полезность в течение нескольких последних лет на российском рынке.

По поводу прогнозов развития внешнего и внутреннего кадрового рынка можно сказать следующее.

Несмотря на острое ощущение недоплаченности у сотрудников, вряд ли можно надеяться на то, что компании будут поднимать финансовые доходы своих персоналов (6). Повышение зарплат – непопулярная мера среди работодателей в первую очередь потому, что компании заинтересованы сохранить, по возможности, невысокую себестоимость своей продукции и услуг, а также потому, что финансовые ресурсы бросаются сейчас на развитие бизнеса – открытие новых офисов и улучшение технических возможностей производства. Следовательно, компании будут активно привлекать известные и конструировать новые способы нематериальной мотивации внешних кандидатов и работающего персонала.

И все же, материальные стимулы никто не отменял, особенно для привлечения новых эффективных сотрудников. За деньги будут перекупать и хэд-хантить лидеров проектов, способных обеспечить компанию оперативными, прорывными инновациями и быстрым подъемом прибыли. Останутся востребованными финансовые специалисты высокого уровня, и также понятно, почему. Конечно, высокую востребованность сохранят успешные продавцы, дающие бизнесу быстрые, «живые» деньги. Устойчиво желаемыми останутся специалисты технического профиля, начиная от топ-менеджеров и заканчивая рабочими высокой квалификации. Однозначно, компании будут активно привлекать отличных IT-специалистов, помогающих организовать информационный порядок в бизнесе.

Литература и интернет-ресурсы

1. Самоукина Н.В. Эффективная мотивация при минимальных затратах. 2-ое издание. М., ЭКСМО, 2011.
2. Самоукина Н.В. «Шпаргалка» для построения системы мотивации персонала в компании // http://www.samoukina.ru/article/shpargalka_dlya_postroeniya_sistemyi_motivatsii_personala_v_kompanii
3. Самоукина Н.В. Проверенные временем: работа с возрастными сотрудниками в компании // Справочник по управлению персоналом, ноябрь, 2011, с. 34-38.
4. Рынок труда подвел итоги марта // http://betapress.ru/library/market-895.html
5. Эффект буквы L. Кадровый рынок стабилизировался. Правда, «на дне» // "Российская бизнес-газета", №732 (48)
6. Рынок труда: прогнозы на 2012 год // http://betapress.ru/library/market-893.html